تعريف العلامة التجارية وإدارتها
إدارة العلامة التجارية مصطلح واسع يشمل مجموعة كبيرة من استراتيجيات التسويق المستخدمة لزيادة وعي العملاء بالعلامة وبناء صلات أعمق بين الجمهور والأعمال. ولذلك يتطلب تحديد استراتيجية العلامة معرفة بالإعلان والتسويق وجذب الجمهور والمبيعات والاحتفاظ بالعملاء والجاذبية البصرية والإبداع وغيرها. ومن دون أي من هذه المهارات، تصبح المهمة معقدة وصعبة للغاية، وغالبا ما لا تنجح. وبوجه عام، تشير علامة الأعمال إلى تجربة الجمهور الكلية في التعامل مع خدماتها، وقد يكون هذا الجمهور متابعا على شبكة اجتماعية أو مجرد قارئ لمقال.
يستخدم استشاريونا في وكالة ديسان لبناء العلامات تقنيات هذا المجال لتصميم استراتيجيات قوية وناجحة لتطوير العلامة وتنفيذها. وفيما يلي نتعرف إلى هذه التقنيات بمزيد من التفصيل.
ما المقصود بتطوير العلامة التجارية؟
يعد تطوير العلامة من أهم موضوعات تحديد استراتيجيتها وإدارتها. وقبل عرض مراحله، يجب الانتباه إلى أنه عملية مستمرة ومتواصلة، قد تصاغ خلالها استراتيجيات مختلفة وتطبق. وبصياغة أكثر تخصصا، هو عملية تزيد قوة علامتك بصورة عامة. وتشمل هذه العملية ثلاث مراحل مهمة:
- تتمثل المرحلة الأولى في تطوير استراتيجية منظمة لدعم أهداف أعمالك. وفي هذا الجزء، يستخدم استشاريونا في وكالة ديسان الرقمية جميع خبراتهم ومعارفهم لابتكار استراتيجيات ناجحة وحديثة لتطوير العلامة.
- تتمثل المرحلة الثانية في التصميم الإبداعي للشعار البصري والشعار الإعلاني والعبارة التعريفية والمواقع الإلكترونية.
- تتمثل المرحلة الأخيرة في تعزيز العلامة الجديدة، أي تحديثها.
أهمية العلامة وإدارتها من منظور فيليب كوتلر
تعرض أهمية بناء العلامة وإدارتها من منظور كوتلر على النحو التالي: تؤدي العلامات في عالم اليوم دورا أساسيا في تحسين حياة المستهلكين والتعريف بالخدمات والمنتجات، كما تزيد قيمة الشركات بصورة أكبر.
تتيح إدارة العلامة وبناؤها باحتراف لأصحاب الأعمال الإجابة الكاملة والواضحة عن أسئلة المستهلكين، سواء كانوا أفرادا أم جهات اعتبارية. ويعد التفاعل مع الجمهور من أهم أسرار النجاح في بناء العلامات، ولذلك يشكل فهم أسئلة العملاء والجمهور المستهدف واحتياجاتهم مرحلة مهمة في إدارتها. نبدأ في ديسان بتحديد جمهورك المستهدف، ثم نوجه بناء العلامة بناء على معرفة كافية به، بحيث تجاب أسئلته وتظهر أهداف علامتك بوضوح خلال مراحل الإدارة المختلفة.
ما مفهوم استراتيجية العلامة التجارية؟
استراتيجية العلامة هي خطة طويلة المدى وهادفة لتطويرها، ويمكن لها، إذا نجحت، أن تدفع المستهلكين والعملاء إلى اختيار العلامة ومنتجاتها وخدماتها. ويستعين استشاريونا في وكالة ديسان الإعلانية بخبراتهم المتراكمة وتقنيات بناء العلامات الناجحة للمساعدة في وضع استراتيجيات فعالة لتطوير علامتك وتحقيق أهدافك منها.
يراعي فريقنا عند تحديد استراتيجية العلامة سبعة أركان أساسية لدعم أهداف خدماتك وأعمالك من بناء العلامة. وفيما يلي نستعرض هذه الأركان.
ما هدف العلامة؟
من أهم أركان تحديد استراتيجية العلامة وضع هدف واضح لها. فعليك تحديد غايتك الأساسية من الاستراتيجية مسبقا. ومن الأهداف الرئيسية لأي علامة الوفاء بالتزاماتها، لكن في ظل تراجع الثقة بالخدمات والسلع لأسباب مختلفة، لا يكفي تقديم وعد لزيادة قيمة العلامة. ولذلك يمكن لهدف واضح أن يعزز قيمتها ويميزها عن سائر العلامات.
وأفضل استراتيجية هي التي لا يقتصر هدفها على بيع المنتجات، بل تكون غايتها الأساسية ذات نفع وفائدة كبيرة للعملاء والجمهور، وتمنحهم شعورا أكبر بالرضا.
تحديد المستهلكين والعملاء في السوق المستهدفة
يعد تحديد جمهور السوق المستهدفة وعملائها من أهم أجزاء وضع استراتيجية ناجحة واحترافية للعلامة، وهو جانب نوليه اهتماما كبيرا في ديسان. ففي استراتيجيات شركات عالمية ناجحة كثيرة، تأتي عملية التعرف إلى الجمهور في المقدمة. ويحلل خبراؤنا اهتمامات المستخدمين والجمهور المستهدف واحتياجاتهم لتحديد عملائك وجمهورك بدقة، واتخاذ الخطوات اللازمة لجذب انتباههم. كما نبني جميع مراحل استراتيجيتك اللاحقة على هذا الفهم، حتى لا تنحرف عن هدفك الأساسي خلال المسار.
إيصال رسالة محددة وواضحة وقوية إلى الجمهور
بعد التعرف إلى الجمهور المستهدف، تتمثل الخطوة التالية في تحديد استراتيجية العلامة وتطبيقها في نقل رسالة بسيطة المفهوم وجذابة ومؤثرة. وكلما كان محتوى الرسالة أكثر قيمة وصدقا وجاذبية، ارتفعت قيمة علامتك لدى الجمهور.
ويجب الانتباه إلى أن العلامة الناجحة تسعى دائما إلى استقبال مشكلات العملاء واقتراحاتهم وانتقاداتهم بصورة بناءة، ثم تحسين الخدمات وتعديل الاستراتيجية لتوثيق العلاقة معهم. ويدرس زملاؤنا المتخصصون في وكالة ديسان آراء المستهلكين واقتراحاتهم بصورة شاملة، ويعملون على تعديل استراتيجية علامتك باستمرار وفقا لها، لتعزيز علاقتك بالعملاء.
تطوير العلامة ضمن إطار محدد مع الحفاظ على الثبات
الثبات من تقنيات بناء العلامة المهمة والفعالة عند وضع استراتيجيتها. لكنه لا يعني عدم التغيير، بل أن تتطور العلامة وفقا لرغبات الجمهور واحتياجاته ضمن إطار محدد وثابت. فالعلامة التي لا تتغير تشبه كائنا ميتا لا يبذل جهدا للحفاظ على حيويته واستمراره. غير أن إبقاء العلامة حية صعب من دون المعرفة والخبرة المتخصصتين. ويستخدم زملاؤنا المحترفون في وكالة ديسان الرقمية معارفهم الواسعة لتطوير علامتك باستمرار ضمن إطار واضح ومحدد، بهدف تقريبها من الجمهور وتمييزها عن غيرها، والحفاظ على حيويتها وحركتها.
أهمية تحديد استراتيجية العلامة
تمتلك معظم العلامات الناجحة سيطرة قوية على استراتيجيتها، وتستطيع التأثير في أذهان الجمهور حتى من دون بعض الأدوات، مثل الشعار البصري. فاستراتيجيات العلامات المعروفة تختلف عن العادية، وتتضمن تقنيات ونقاطا مميزة. وتخلق هذه الاستراتيجيات فروقا كبيرة في النبرة ولغة التعبير والمحتوى والمشاعر الناتجة عنها. ونحن أيضا نسعى إلى إيجاد نقطة قوة تهم عملاء علامتك، لتبقى أكثر رسوخا في الأذهان.
أنواع أساليب استراتيجية العلامة
توجد أساليب مختلفة لاستراتيجية العلامة، ويمكن للاختيار الإبداعي والذكي بينها أن يمنح أعمالك قيمة خاصة عند صياغة الاستراتيجية وتحديدها. ويجب مراعاة عوامل مثل نوع الجمهور ومجال العمل والحملات التسويقية والميزانية المتاحة.
وقد تبدو مراعاة هذه الجوانب كلها عند اختيار استراتيجية بناء العلامة مهمة صعبة، لكن الاستعانة بمتخصصينا في وكالة ديسان الرقمية تساعدك على إنجاز هذه المرحلة بصورة جيدة.
بناء العلامة الشخصية
كما يدل الاسم، يعني بناء العلامة الشخصية إنشاء علامة لشخص بعينه. ويستخدم هذا الأسلوب كثير من الممثلين ولاعبي كرة القدم المشهورين، مثلا، للتعريف بأنفسهم لدى الجمهور.
بناء علامة المنتج
يعد بناء علامة المنتج من أفضل الاستراتيجيات لتمييز منتج معين في السوق. ونستخدم في وكالة ديسان الرقمية برامج لصياغة الاستراتيجيات وتقنيات مميزة لتصميم استراتيجية لمنتجك المحدد، بما يساعد على تقديمه للجمهور بصورة مختلفة وسط عدد كبير من المنتجات المنافسة المشابهة.
بناء العلامة المؤسسية أو علامة الشركة
بناء العلامة المؤسسية أحد أساليب صياغة الاستراتيجية، ويشير إلى الأنشطة الهادفة إلى تعزيز الاسم التجاري لكيان اعتباري تجاري. ويختلف التخطيط الذي يقوم به متخصصونا في هذا الأسلوب عن بناء علامات المنتجات.
بناء علامة الخدمات
يتناول هذا النوع من بناء العلامات كيفية تقديم الخدمات للجمهور والعملاء لتلبية احتياجاتهم. وتستخدمه شركات ناجحة كثيرة لتقديم خدمات مميزة وعالية المستوى.
بناء العلامة المشتركة
بناء العلامة المشتركة أحد أساليب تحديد استراتيجية العلامة وبنائها، ويقوم على التسويق المشترك بين شركتين أو أكثر. ويساعد على زيادة الوعي بالعلامة والاسم التجاري ودخول أسواق جديدة، كما يتيح للأعمال المختلفة التأثير الإيجابي بعضها في بعض.
بناء العلامة عبر الإنترنت أو رقميا
بناء العلامة عبر الإنترنت من استراتيجيات الشركات الناجحة في العالم، وله تأثير كبير في بناء العلامة وتحقيق الإيرادات. وهو يشبه التسويق عبر الإنترنت إلى حد كبير، ويشمل منصات التواصل الاجتماعي المختلفة والمدونات والموقع الإلكتروني للأعمال.
استراتيجية تعدد العلامات
غالبا ما يطبق فريقنا المتخصص في وكالة ديسان الرقمية استراتيجية تعدد العلامات للشركات التي تريد اسما مستقلا لكل سلعة ومنتج. وتناسب هذه الاستراتيجية الحالات التي تخصص فيها علامة لشريحة معينة من السوق، وعلامة أخرى لشرائح مختلفة.
كما يستخدم متخصصونا تعدد العلامات عندما ترغب الشركة في تقسيم منتجاتها وفقا للجودة والسعر.
صياغة الاستراتيجية باستخدام SWOT
تعد مصفوفة SWOT أداة متقدمة للتخطيط الاستراتيجي. وتتيح للمديرين والاستراتيجيين دراسة الأعمال من المنظورين الداخلي والخارجي وتحديد نقاط القوة والضعف.
ويعد هذا التحليل من أفضل طرق صياغة استراتيجية العلامة وتحديدها، وتعد مصفوفتها بعد صياغة الرؤية. ومن أهم متطلباته وجود تعاون قوي ومنسق بين أعضاء الفريق. ويعرض متخصصونا في وكالة ديسان الرقمية المعلومات الداخلية والخارجية من خلال تحليل SWOT، ويحددون نقاط القوة والضعف في استراتيجية علامة أعمالك.
مكونات تحليل SWOT
يتكون اختصار SWOT من أوائل المصطلحات التالية بالترتيب:
- نقاط القوة: الحرف S هو أول حرف من كلمة Strengths ومن اختصار SWOT. وهي العوامل التي تساعد الشركة على التقدم مقارنة بمنافسيها.
- نقاط الضعف: هي العوامل التي تجعل العلامة تتراجع مقارنة بمنافسيها. والحرف W، أول حرف من كلمة Weaknesses، هو الحرف الثاني في SWOT.
- الفرص: هي الظروف المواتية التي يمكن أن تعزز الميزة التنافسية وتحافظ عليها. والحرف O، أول حرف من كلمة Opportunities، هو الحرف الثالث في SWOT.
- التهديدات: هي العوامل التي تخلق ظروفا غير مواتية، ويمكن أن تؤثر سلبا في سير الأعمال. ويقابلها مصطلح Threats.
كلمة أخيرة
تتضمن استراتيجية العلامة أهدافا محددة وطويلة المدى تتحقق من خلال تطورها. ويجب إدراك أن حتى العلامات الناجحة لا تستطيع الصمود طويلا في السوق التنافسية من دون استراتيجية جيدة واحترافية. وعند صياغة استراتيجيات تطوير العلامة، ينبغي الاهتمام كثيرا بهدفها وتحديد العملاء والجمهور في السوق المستهدفة. ونطبق في ديسان تقنيات بناء العلامات، ونتولى المسار كاملا من إنشاء علامتك إلى تطويرها.