قد يبدو هذا التعبير للوهلة الأولى غير مألوف أو حتى طريفا، لكن جوهر العلامة التجارية هو عنصرها الأساسي، أي التميز. ففي مجال العلامات التجارية وبنائها، تمنح الاختلافات والسمات المميزة رمزا تفوقا على آخر. ولفهم معنى جوهر العلامة أو روحها بعمق، يجب إدراك أن الصفات المميزة للشركات والعلامات هي السبب الأساسي لتفوقها على غيرها من العلامات والمؤسسات.
تعريف جوهر العلامة التجارية بأبسط صورة
لكل علامة هوية وشخصية فريدتان؛ فهي تشبه الإنسان الذي يمتلك صفاته وسماته الخاصة. وكل صفة أو تفصيل يخلق اختلافا وتميزا بين العلامات يمثل جوهر العلامة التجارية. فالصفات الخاصة هي السبب الأساسي لبقاء العلامة في أذهان الناس سنوات، بل عقودا. وجوهر العلامة من الأمور التي اهتمت بها أعمال كبيرة ومعروفة حول العالم، وما زالت توليها قيمة كبيرة.
يجب ألا يتغير هذا العنصر الأساسي للعلامة مع مرور الزمن، ولو بدرجة طفيفة، نتيجة التغييرات والتحديثات اللازمة. وتطلق عليه مصادر وكتب معتبرة عديدة اسم الحمض النووي للعلامة التجارية. ولتتذكر تعريفا بسيطا وعميقا لجوهر العلامة، تأمل هذه المقولة المشهورة المنسوبة إلى تشارلي تشابلن: تعرف العلامة بصفاتها الخاصة والفريدة، وإذا سلبت منها جميع هذه الصفات فلن يبقى لها مكان في أذهان الجمهور.
أهمية جوهر العلامة التجارية
ينبغي للعلامة الفريدة والمهنية أن تقدم هوية أعمالك للجمهور بصورة جذابة ومميزة. ولنقل الرسالة الأساسية للعلامة، لا بد من التفكير في تكوين جوهرها. وتعد الأصالة من العناصر المهمة التي تدخل في هذا الجوهر، إذ يهدف تشكيله إلى تقديم قيمة مميزة للسوق.
العناصر المكونة لجوهر العلامة التجارية
يتكون جوهر العلامة التجارية من خمسة عناصر أساسية، يؤدي كل منها دوره في تشكيل هذا المركز. وهذه العناصر هي هدف العلامة، وتموضعها، والتزامها، وشخصيتها، وحضورها.
هدف العلامة: أول العناصر الأساسية لجوهرها
أول خطوة وأهمها في تكوين جوهر العلامة هي الوصول إلى فهم دقيق لهدفها الأساسي. فالعلامة التي لا هدف لها تفتقر إلى اتجاه واضح، ولا تستطيع التعبير عن الرسالة الرئيسية للمؤسسة. ولتوضيح ذلك، اطرح السؤالين التاليين:
- ما السبب والهدف الأساسيان لإنشاء علامة تجارية لأعمالي؟
- ما الخطوات التي يجب أن أتخذها في هذا الاتجاه؟
تموضع العلامة: العنصر الثاني المكون لروحها
يعد تموضع العلامة من العناصر المهمة التي تحدد مدى مصداقيتها في السوق. فكلما كان موقع علامتك أفضل وأقوى، زادت فرص ترسخها في أذهان الجمهور. ولا تصل علامة مؤسستك إلى الموقع المنشود إلا عندما تمتلك صفات تميزها عن العلامات المنافسة. ولتحديد تموضع علامتك، اطرح على نفسك هذه الأسئلة الثلاثة:
- إلى أي فئة تنتمي علامتك التجارية؟
- من جمهور سوقك المستهدفة، وما اهتماماته وسلوكياته؟
- ما العوامل التي تميز علامتك عن المنافسين؟
العنصر الثالث لجوهر العلامة: التزام العلامة التجارية
لتوضيح هذا الموضوع، يمكن الاستعانة بمثال من الحياة الشخصية؛ إذ تتحدد ثقة الناس بعضهم ببعض بمدى الوفاء بالوعود. فكلما زاد التزامك بوعودك ومسؤولياتك، أصبحت أكثر جدارة بثقة الآخرين. ولهذا الأمر أهمية كبيرة أيضا في بناء العلامات التجارية، لأن الالتزام يمكن أن يؤثر بقوة في بناء المصداقية والقيمة. والمقصود بالتزام العلامة هو الوفاء بالوعود والشعارات التي تطرحها. ويمثل هذا الالتزام دافعا مهما لكسب ثقة الجمهور وزيادة معدل التحويل. وكلما ازداد التزامك بعلامتك، تحسن موقعها ومكانتها.
شخصية العلامة: عنصر أساسي في تكوين جوهرها أو روحها
يقصد بشخصية العلامة نظرة جمهور السوق المستهدفة إليها. فلكل علامة، مثل الإنسان، شخصية مميزة، وكلما كانت هذه الشخصية أغنى وأكثر جاذبية، زاد اهتمام الجمهور بها. ولهذا أثر مهم في تكوين جوهر العلامة؛ ولذلك يتطلب الأداء الجيد في هذا الجانب من بناء العلامة الإجابة عن السؤالين التاليين:
- ما الصفات التي ينبغي أن تتسم بها الشخصية التي أختارها لعلامتي: الجدية، أم الحماس، أم الجاذبية، أم الترفيه، أم غير ذلك؟
- ما الصفات التي يمكن أن تعبر جيدا عن جوهر العلامة؟
حضور العلامة: العنصر الأخير المكون لجوهرها
آخر ما ينبغي مراعاته عند تناول جوهر العلامة هو حضورها. ويقصد به أساسا مظاهرها البصرية والرسوم المعلوماتية المرتبطة بها. فالشعار وسائر العناصر البصرية الشائعة تؤدي دورا مهما في مدى تأثير حضور العلامة. وإلى جانب ذلك، يرتبط محتوى الفيديو والبودكاست الذي تستخدمه المؤسسة لتحسين تسويقها ارتباطا مباشرا بحضور علامتها.
ما الخطوات اللازمة لاستخلاص جوهر العلامة؟
من الأسئلة الشائعة في مجال بناء العلامات: ما الخطوات اللازمة لاستخلاص جوهر العلامة؟ وللإجابة بدقة، من المفيد تناول طريقة كابفرر في استخلاص هذا الجوهر. فهو يقترح البدء بطرح عدة أسئلة عن العلامة، لتحديد عنصرها الأساسي، أي روحها، بصورة أبسط وأسرع. ويمكن توضيح ذلك بمثال مايكروسوفت:
- ما الصفات التي إذا سلبت من مايكروسوفت لم يعد بالإمكان تسميتها مايكروسوفت؟
- ما الصفات التي يؤدي غيابها إلى انهيار علامة مايكروسوفت؟
كما أوضحنا، فإن جوهر العلامة هو تلك العناصر أو الصفات التي تفقد العلامة من دونها قيمتها وصلاحيتها.
عملية تحديد جوهر العلامة وعناصرها الأساسية
يجب مراعاة ثلاثة عناصر أساسية عند تحديد جوهر العلامة. وأول هذه العناصر وأهمها هو أسباب إنشائها. وبعبارة أخرى، عليك أثناء تحديد جوهر علامتك أو روحها أن تسأل: ما الأسباب التي تدفعني إلى إنشاء علامة واسم تجاري لمؤسستي؟
العنصر الثاني هو أسباب استمرار العلامة على المدى الطويل. وبعد دراسة هذين العنصرين وتطبيقهما، تأتي المرحلة الأخيرة من تحديد العلامة، وفيها يجب توضيح أهداف المؤسسة بعيدة المدى من العلامة. ولكل عملية من هذا النوع صعوباتها، غير أن هذه الصعوبات تزداد مع ارتفاع عدد المنتجات واتساع نطاق الخدمات.
التأثير اللافت لجوهر العلامة في التسويق
يمثل التسويق غذاء أساسيا لنمو أي عمل وتطوره. لكنه يعتمد بدوره على مجموعة من المعايير والعوامل المؤثرة، ومن أهمها جوهر العلامة. والأدق أن روح العلامة في العملية التسويقية مفهوم يدرس في إطار سلوك الجمهور واحتياجاته.
يعبر جوهر العلامة في استراتيجية بنائها عن صفة وخدمة خاصتين وفريدتين للشركة أو المؤسسة المعنية. ويمكن لهذا وحده أن يمنح التسويق طابعا متجددا، وأن يخلق شعورا أفضل وأكثر إمتاعا لدى الجمهور المستهدف.
جوهر بعض أشهر العلامات التجارية في العالم
بعد شرح جوهر العلامة وعناصره المكونة، نختم بأمثلة من بعض أشهر العلامات في العالم اليوم. فعلى سبيل المثال، يتمثل جوهر علامة أبل في عبارة «فكر باختلاف»، بينما توصف روح علامة ديزني وعنصرها الأساسي بعبارة «المرح والترفيه والعائلة». وقد اتخذت هذه العلامات الشهيرة عبارة واحدة دليلا لها منذ نشأتها حتى ذروة نجاحها، ولم تغير جوهرها ومركزها.